Ob Produktfoto, Social-Media-Post oder Blogartikel: Künstliche Intelligenz ist längst Teil der Unternehmenskommunikation. Ab dem 2. August 2026 gelten dafür neue Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen AI-Verordnung. Eine pauschale Kennzeichnungspflicht für sämtliche AI-Inhalte gibt es jedoch nicht. Entscheidend sind Art und Verwendung des Inhalts.
AI-generierte Bilder: Wann ist eine Kennzeichnung erforderlich?
Eine sichtbare Kennzeichnung ist vor allem bei sogenannten Deepfakes vorgeschrieben. Gemeint sind künstlich erzeugte oder manipulierte Bilder, Audioaufnahmen und Videos, die real existierende Personen, Gegenstände, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse so überzeugend darstellen, dass sie für authentisch gehalten werden könnten.
Beispiele:
- Eine echte Person wird in einer Situation gezeigt, die nie stattgefunden hat.
- Ein reales Gebäude wird täuschend echt verändert.
- Ein nicht vorhandenes Ereignis erscheint wie eine dokumentarische Aufnahme.
- Stimme oder Gesicht einer Person werden künstlich nachgebildet.
Solche Inhalte müssen klar als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sein, beispielsweise durch den Hinweis:
„Dieses Bild wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erzeugt.“
Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt eine angemessene Offenlegung, etwa in der Bildunterschrift, im Begleittext oder im Abspann.
Nicht jedes AI-Bild ist automatisch ein Deepfake. Eine erkennbare Fantasieillustration oder ein abstraktes Hintergrundmotiv muss grundsätzlich nicht allein deshalb sichtbar gekennzeichnet werden, weil es mit AI erstellt wurde. Wirkt eine Darstellung jedoch echt und könnte dadurch täuschen, ist eine Kennzeichnung ratsam beziehungsweise verpflichtend.
Anbieter generativer AI-Systeme müssen erzeugte Bild-, Audio-, Video- und Textinhalte außerdem grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Metadaten, Wasserzeichen und Herkunftsnachweise sollten daher beim Bearbeiten und Exportieren möglichst erhalten bleiben. Die technische Pflicht trifft in erster Linie den Systemanbieter. Beim Betrieb eines eigenen oder unter eigener Marke angebotenen AI-Systems kann ein Unternehmen jedoch selbst zum Anbieter werden. Grundlage ist Artikel 50 der EU-AI-Verordnung.
AI-generierte Texte: Nicht jeder Text braucht ein Label
Bei Texten ist eine Offenlegung erforderlich, wenn ein AI-System einen Text erzeugt oder manipuliert, der die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informieren soll. Dazu zählen beispielsweise Themen wie Politik, Wahlen, Gesundheit, Sicherheit, Umwelt oder behördliche Entscheidungen.
Eine Kennzeichnung kann lauten:
„Dieser Beitrag wurde ganz oder teilweise mithilfe eines AI-Systems erstellt.“
Eine wichtige Ausnahme gilt, wenn der Text vor der Veröffentlichung von einem Menschen geprüft oder redaktionell bearbeitet wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. In diesem Fall verlangt Artikel 50 keine gesonderte AI-Kennzeichnung.
AI-generierte Texte sollten dennoch nicht ungeprüft veröffentlicht werden. Ein geregelter redaktioneller Prozess hilft, falsche Tatsachen, erfundene Quellen, unpassende Formulierungen und Markenrisiken zu vermeiden.
Klassische Produkttexte, Werbeslogans oder interne Entwürfe fallen nicht automatisch unter die besondere Kennzeichnungspflicht für Texte von öffentlichem Interesse. Da die Abgrenzung schwierig sein kann, empfiehlt sich im Zweifel eine freiwillige Kennzeichnung oder eine rechtliche Prüfung.
Vorbereitung im Unternehmen
Bis zum 2. August 2026 sollten Unternehmen ihre Abläufe für AI-Inhalte überprüfen:
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- Einsatzbereiche generativer AI erfassen
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- Gewöhnliche AI-Inhalte, täuschend echte Darstellungen und Texte von öffentlichem Interesse unterscheiden
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- Einheitliche Formulierungen und Positionen für Kennzeichnungen festlegen
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- Einen dokumentierten menschlichen Prüf- und Freigabeprozess einführen
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- Informationen zu System, Bearbeitung und Freigabe aufbewahren
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- Metadaten, Herkunftsinformationen und Wasserzeichen möglichst erhalten
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- Beschäftigte, Agenturen und externe Dienstleister schulen
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- Zusätzlich Datenschutz, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte und Wettbewerbsrecht prüfen
Die Offenlegung muss spätestens erfolgen, wenn eine Person den Inhalt erstmals wahrnimmt. Die Kennzeichnung soll klar, unterscheidbar und barrierefrei sein. Weitere Orientierung bietet der Code of Practice der Europäischen Kommission.
Fazit
Nicht alle AI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden. Besonders relevant sind täuschend echte Bilder, Videos und Audios sowie ungeprüfte AI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Klare Zuständigkeiten, Kennzeichnungsmuster und redaktionelle Kontrollen schaffen die notwendige Sicherheit.
Die Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026. Verstöße können, abhängig von Unternehmensgröße und Einzelfall, erhebliche Bußgelder nach sich ziehen.
Stand: 27. Juli 2026. Dieser Beitrag bietet eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine rechtliche Beratung im Einzelfall.
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